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第十章未雨绸缪关系先行（第5页）

股东关系一般有两个基本目标：一是维持已有的股东，使他们不断坚定信念，不轻易退股或转让股权；二是吸引更多新的股东，为企业开拓资金来源。

良好的股东关系可以争取现有股东和潜在股东了解企业、信任企业，创造良好的投资环境，稳定和扩大股东的队伍，最大限度地满足企业的生产经营对资金的需要，扩大企业的社会财源。

1986年，山英国信贷银行组成的TSB集团，通过一场有计划的完善的公开募股活动，改变了公司的地位，同时也获得了500万张入股申请书。这次公开募股分为若干阶段。

首先在1985年中，TSB开始大做广告，以建立人们对TSB所提供服务的认识，进而加强人们对TSB的印象。最后通过广告取得大众对TSB上市活动的支持。虽然后来TSB上市的行动，曾因政府担心TSB此举会影响存户权益而后延，但直到1986年6月TSB再次发起股票上市活动，这些问题都已迎刃而解。

根据事后的研究报告，一开始只有29％的人知道此项活动，有22％的人对购买该公司的股票感兴趣。而在此次上市活动结束之前，却已有81％的人知道此项活动，有29％的人想买该公司的股票，如此推估该公司所收到的入股申请书应为250万张，但在12天实际的募股活动中，却出乎意料地收到2倍多的入股申请书。

这个例子说明股票上市公司募股时财金公关的投资建议的作用。

美同丹尼电器公司是由多个股东共同投资兴建的，公司十分注重处理好与各个股东的关系，经常邀请一些大股东来公司参观，并定期向股东们报告公司的经营与财务状况，及时地满足股东的各种要求，从而维持了与股东的良好关系。营业几年来，公司原有的股东不仅无一人撤股，反而有好几位股东都增加了入股量并介绍自己的朋友入股。公司的资金来源得到了丰富与壮大，促进了公司的发展。

（2）与股东保持良好的关系，则有助于促使股东为企业的投资决策出谋划策，提供投资信息，这无疑有利于提高企业投资决策的科学性，为企业的长远发展打下坚实的基础。

可口可乐公司准备投资开发新配方的可口可乐，但是，由于原配方的可口可乐已深入人心并占有了广大的市场，公司担心新配方的可口可乐投资不仅不会赢利，而且很可能会影响公司的声誉，从而影响原来产品的销售，使公司受到损害。

于是，公司决定召开股东大会，对此项目进行分析讨论，以便决定是否要开发新配方的可口可乐。

在股东大会上，股东们各抒己见，把自己对市场的了解及信息全摆出来，共同协商。在全体股东的支持下，公司决定投资该项目，并根据股东的意见对原投资计划进行了修改。当新产品出现在市场上时．以其独特的，不同于原配方的可口可乐的口味受到人们的喜爱，销售状况喜人。

在良好的股东关系带动下，可口可乐公司投资新项目获得了较好的回报。

（3）股东关系是企业公共关系的一个重要组成部分，在促进企业产品销售方面有着独特的作用。股东作为企业的所有者，与企业存在着“一损俱损，一荣俱荣”的利害关系。所以，他们就会想企业之所想、急企业之所急。同时，他们又是企业产品的第一消费者，理所当然地成为企业同舟共济的推销伙伴。

股东们为此感到十分骄傲。他们不仅极力向外人推荐本公司的产品，而且，每年圣诞节前，他们都要准备好一份详细的名单寄给公司，公司按名单把这些食品作为礼物寄给他们的亲戚和朋友。

这种方法很有效。每年圣诞节前，通用公司都会额外地收到大批的订单，真正实现了股东的投资、消费、推销一体化。不仅加强了企业与股东的联系，也使企业获得了很大的经济效益与社会效益。

这就是良好的股东关系为企业带来的利益与好处。然而，在现实生活中，并非每个公司都能够处理好与股东的关系。股东关系的好坏，在一定程度上决定着企业的兴衰。因此，每个公司都应该学会正确处理股东关系。企业应该设立专门的公共部门来处理股东关系和其他企业内外部关系。

7．让公众支持企业

企业向公众提供物资或金钱的帮助，是企业赞助公益事业的常用技术之一。它可以体现企业的社会责任感，争取公众的认同与支持，有利于树立良好的企业形象。对于企业来说，这也是一种较好的促销手段，即多一次赞助，就多一次好名声。

企业支持公益事业，不仅仅是一种付出，同时也能得到回报。赞助公益事业，是企业树立良好形象的好时机。

北京桑普电器公司是生产小家电的知名企业。1995年，恰逢意大利等足球强国的多支甲级劲旅访华比赛，在全国引起不小的轰动。在凌波企业形象设计所的策划下，桑普电器抓住这一机遇，大做“足球”文章。在中国队与桑普多利亚队比赛之前，他们向国脚们赠送了足浴器，并将桑普净化器作为中国足协的礼物送给意大利大使馆和桑普多利亚队的官员；在国安—AC米兰之战中，设立了“桑普电器纪念杯”，组织啦啦队，赛后向国安队赠送了空气净化器；在国家队与佛拉门戈队的比赛中，为了增加比赛的激烈程度，特设“罗马里奥——符宾攻守奖”，以刺激罗马里奥为荣誉而战；在国家队与佩那罗队的比赛中特别设计的桑普电器卡通人在赛场上格外引人注目，他引队入场并进行了场间表演……

一系列的活动引起了新闻界的极大关注。中央电视台、北京电视台、北京晚报、北京青年报、足球报、中国商报等多家新闻单位进行了及时报道，使桑普电器树立了民族企业支持民族体育事业的良好形象，获得了广大消费者的信赖与好评。

可见，企业赞助公益事业，有利于提高企业的知名度和美誉度，对于企业的长远发展有百利而无一害。当然，企业赞助公益事业也要量力而行，不要打肿脸充胖子。

美国杜邦公司的实验室对员工接触的化学药品经常加以调查，并一直为员工和退休人员提供免费的健康检查。谢夫隆石油公司经常给各种非赢利性的环保组织提供捐助，公司员工还自愿频繁参与环境活动——包括在约塞米提国立公园植树和对密西西比河、佛罗里达海滨等的清扫，树立了良好的企业形象。

众所周知，国外越来越多的企业开始格外重视环境保护，各种环境组织对各个社会组织的生产经营进行监督，那些破坏环境与生态的企业将遭到社会的谴责和公众的声讨。

摩托罗拉所尊崇的企业文化就是要“取之于社会，用之于社会”。

中国有句古话：“十年树木，百年树人”。摩托罗拉作为一个高科技公司，深深懂得基础教育对于培育人才，提高民族素质的重要性，因而，摩托罗拉的宏愿就是要以教育为本，以教育兴国。

摩托罗拉公司响应“希望工程”的号召，是中国希望工程的最大捐款者之一，对于这项支持中国农村建立希望小学及帮助失学儿童重返校园的计划，在几年以前就已捐赠了近700万元人民币，摩托罗拉还积极支持中国的高等教育，公司为包括清华大学、北京大学、北京邮电大学、天津大学、南开大学和复旦大学在内的中国大学提供了2000个名额的奖学金，总金额达170多万元，鼓励学习优秀的大学生，并为清华大学和北京邮电大学订阅了10余种价值40余万元的优秀外文期刊。

摩托罗拉在中国的大学还建立了3个微处理器／微控制器实验室及5个通信实验室，并将在今后几年内把计划扩展到20所大学，公司还为中国约30所大学提供了电子工具箱及技术手册。

此外，摩托罗拉热衷为中国的环保事业做贡献。与天津环保局共同举办环境保护研讨会，邀集中国的政策制定者，管理者以及全国的学者和实际工作者针对中国环保进行研讨。

摩托罗拉以实际行动回馈社会，在公众心中留下了良好印象。

企业作为社会的一个器官，应当履行其所承担的社会责任，为社会的公益事业作出贡献。当企业把闲置的部分资金用于公益事业时，失去的只是部分暂时的经济利益，而获得的将是更多的社会效益。而这些社会效益反过来又会为企业带来更可观的经济效益。也就是说，企业的这些资金并不是无端地丢掉了，而是进行了高回报、高收益的投资，这也正是企业所希望看到的。